Definición de Benchmarking: qué es
El benchmarking, o evaluación comparativa, es un proceso que se realiza mediante el análisis y la comparación de la empresa con competidores directos y líderes del mercado. Sin embargo, no se trata de copiar a las empresas líderes, sino de aprender de ellas para innovar y mejorar nuestra propuesta de valor.
La traducción literal de «benchmarking» sería «referencia» o «comparación», y se refiere a utilizar otras empresas como un estándar de referencia para optimizar la propia. Este análisis, a menudo centrado en las medidas de calidad, coste, tiempo, satisfacción del cliente y eficacia, puede aplicarse a cualquier enfoque, función, proceso o producto en las empresas.
Las empresas líderes también pueden llevar a cabo procesos de benchmarking en nuevos sectores y áreas que controlan. De hecho, el benchmarking a menudo se centra en el área de marketing, donde se conoce como «benchmarketing», debido a su naturaleza más visible y orientada al público.
A través del benchmarking, las empresas pueden acercarse a los mejores en su sector y adoptar las prácticas que están funcionando mejor entre su público objetivo. El conocimiento obtenido a partir de las tendencias de la industria, los estilos de vida de los clientes, los modelos de negocio innovadores y los avances tecnológicos permite a las empresas mejorar sus productos y servicios, ajustar sus estrategias y, en última instancia, incrementar sus ganancias.
Objetivos del benchmarking, ¿para qué sirve?
El benchmarking es un proceso continuo que busca mejorar la eficacia y eficiencia de una empresa, teniendo como referencia tanto factores internos como externos. El objetivo no es imitar a la competencia, sino aprender de sus procesos y prácticas para lograr innovar y distinguirse. En este sentido, el benchmarking no se limita al área de marketing, puede aplicarse a recursos humanos, administración o producción.
El proceso de benchmarking implica la recopilación de datos internos y externos. Cada bit de información puede convertirse en una ventaja competitiva, al proporcionar insights para mejorar nuestras ofertas y procesos. Este procedimiento se lleva a cabo siguiendo diferentes fases, como la planificación, captura y análisis de la información, desarrollo de un plan de acción y seguimiento de mejoras.
Algunos de los objetivos que persigue el benchmarking son:
- Definir nuevos conceptos de análisis.
- Mejorar el entendimiento de nuestra propia empresa.
- Tener un mayor conocimiento de la competencia y del nivel competitivo del mercado.
- Ajustar nuestra organización a las mejores prácticas del sector.
- Planificar nuevas estrategias que destaquen sobre la competencia.
- Mejorar la comunicación empresarial.
Tipos de benchmarking
Los tipos de benchmarking pueden clasificarse en distintas categorías según el área de enfoque.
- Benchmarking Interno: Este método se utiliza para comparar diferentes áreas o departamentos dentro de la misma organización. Su objetivo es identificar las mejores prácticas existentes dentro de la empresa y aplicarlas en otras áreas que requieran mejoras. Aunque menos común, este tipo de benchmarking es de fácil implementación ya que no se requiere información externa.
- Benchmarking Competitivo: En este enfoque, las empresas comparan sus productos, servicios o procesos con los de sus competidores directos. El objetivo es superar a la competencia al identificar y mejorar las áreas donde los competidores tienen una ventaja. Este tipo de benchmarking puede ser desafiante debido a la falta de información sobre los competidores, sin embargo, es uno de los más utilizados y en los que más se invierte.
- Benchmarking Funcional: Este tipo de benchmarking implica comparar la empresa con otras organizaciones fuera del sector de la misma. El propósito es aprender de empresas que están sobresaliendo en su campo, especialmente con ideas innovadoras, y anticipar posibles cambios en la propia industria. Este enfoque puede ser especialmente productivo ya que, al analizar empresas que no son competidoras directas, se suele disponer de una información completa para el estudio.
- Benchmarking Genérico: Este enfoque se centra en analizar procesos de negocios que pueden ser similares en diferentes industrias, sin importar el producto o mercado. Por ejemplo, se pueden estudiar procesos como la gestión de inventarios o la logística de una empresa de un sector completamente distinto.
- Benchmarking Internacional: Este método proporciona una visión global de las empresas en un sector específico alrededor del mundo. Este tipo de benchmarking permite prever tendencias futuras y anticipar a los competidores a nivel nacional.
- Benchmarking Integral: Este enfoque combina los tres primeros tipos de benchmarking (interno, competitivo y funcional) y requiere una inversión significativa de recursos. Su propósito es abordar una mejora integral en la organización.
- Performance Benchmarking: Este tipo de benchmarking implica recoger y comparar datos cuantitativos o indicadores clave de rendimiento (KPIs). Su objetivo es identificar las brechas de rendimiento y facilitar la toma de decisiones basada en datos.
- Practice Benchmarking: Este enfoque implica la recopilación y comparación de información cuantitativa sobre cómo se lleva a cabo una actividad a través de personas, procesos y tecnologías.
La elección del tipo de benchmarking a utilizar dependerá de las necesidades y objetivos específicos de cada empresa.
Qué son los benchmarks
Los benchmarks permiten realizar comparaciones efectivas de rendimiento entre diversas entidades. Su propósito es evaluar qué estrategias, políticas o sistemas son más efectivos para alcanzar un objetivo específico. Se utiliza a menudo en combinación con los Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs), aunque es crucial entender que no son lo mismo.
Mientras que los KPIs están orientados a medir la evolución y progreso interno de un proceso o servicio, los benchmarks se centran en posicionar una empresa o servicio en relación con otros en el mercado. Esta diferenciación también afecta a sus fuentes de información. Mientras que los KPIs suelen alimentarse de datos internos, los benchmarks requieren de información externa, a menudo proveniente de competidores.
Construir un benchmark implica la recopilación y normalización de datos de diversas fuentes y formatos, lo que puede resultar desafiante. Se necesita una herramienta capaz de acceder a bases de datos externas, extraer y ajustar información y, finalmente, presentarla de manera útil para su análisis.
Etapas del benchmarking
El proceso de benchmarking es esencial para una empresa que busca mejorar sus operaciones y competir de manera efectiva. Este proceso se descompone en siete etapas clave:
- Análisis del negocio: Antes de embarcarse en un proceso de benchmarking, es fundamental entender profundamente tu negocio y sus procesos. Debes tener claridad en los objetivos de tu negocio y cómo se miden, las acciones necesarias para alcanzarlos, y un conocimiento profundo de tu mercado y público objetivo.
- Definición de metas: El siguiente paso es determinar qué aspectos del negocio deseas mejorar. Esto puede ser a través de un análisis DAFO, lo que te ayudará a identificar los problemas más comunes entre tus clientes y prospectos.
- Construcción del equipo: Selecciona a las personas más adecuadas en tu empresa para realizar el benchmarking, teniendo en cuenta sus habilidades y competencias. Forma un equipo interfuncional y asigna roles claros. Programa las fases del benchmarking con el compromiso del equipo.
- Identificación de competidores: En este paso, identificarás a las empresas que serán el objeto de tu análisis. Estas pueden ser empresas que admiras y quisieras emular, o aquellas que están haciendo cosas interesantes y obteniendo buenos resultados en las áreas que te gustaría mejorar.
- Análisis de la competencia: En esta fase, recogerás datos de tus competidores y de tu propia empresa. Elegirás KPIs que estén en línea con tus objetivos de mejora. Esta tarea puede ser un proceso largo, que puede llevar semanas o incluso meses.
- Interpretación de la información: Con los datos en mano, es momento de analizar e interpretar la información. Deberás comparar tus puntos fuertes con los de tus competidores y considerar cómo puedes alcanzar tus objetivos de mejora.
- Aplicación de mejoras: Finalmente, el equipo encargado del benchmarking debe liderar la implementación de las mejoras identificadas. Establece un calendario para las implementaciones y mide cómo estos cambios impactan tus operaciones y si te acercan a los objetivos iniciales.
Ejemplos de benchmarks o indicadores
Los benchmarks son generalmente cuantitativos. Son indicadores claros de cómo se está desempeñando tu negocio en comparación con tus competidores. Debemos ser rigurosos y selectivos a la hora de decidir los indicadores que utilizamos para esta evaluación.
Sin embargo, también podemos utilizar benchmarks cualitativos para profundizar en nuestra comprensión del mercado. Estos pueden incluir aspectos como la propuesta de valor de la empresa, las actividades clave del negocio, los perfiles buscados por los departamentos de recursos humanos de las empresas líderes, los canales de marketing más efectivos, las tendencias en materias primas y los servicios que se están externalizando.
Es fundamental no perder de vista nuestros puntos de referencia. De lo contrario, corremos el riesgo de distraernos con datos irrelevantes o competidores que no están en nuestra liga. Tampoco es recomendable fabricar datos o ser imprecisos en nuestras mediciones.
En el mundo del marketing digital se suelen utilizar herramientas de auditoría externas para estos benchmarks, así se consiguen bechmarks o indicadores externos, no manipulables o interpretables.
Ejemplos de benchmarking: Microsoft
Tomemos a Microsoft como ejemplo. A lo largo de los años, la compañía ha utilizado el benchmarking de manera efectiva, incluso en tiempos de incertidumbre. Cuando se sentía perdida, Microsoft estudió a sus competidores, incluyendo startups emergentes. Esto resultó en la adaptación de sus sistemas operativos para imitar la interfaz gráfica de usuario de Apple.
Microsoft hizo algo similar con su suite ofimática. Adoptó funcionalidades de sus competidores y mejoró la usabilidad, lo que le permitió dominar el mercado durante años. La mejora continua es una estrategia efectiva de benchmarking que la empresa de Bill Gates ha aprovechado repetidamente, como en sus servicios en la nube y servidores.
Sin embargo, incluso con esta estrategia efectiva, Microsoft no ha sido inmune a errores. Su departamento de marketing ha sido criticado por no detectar oportunidades claras a tiempo. Como resultado, empresas más recientes como Google y Adobe han logrado superarlos en algunos aspectos, a pesar de no contar con las mismas ventajas competitivas. Esto demuestra que Microsoft también es un ejemplo de las posibles fallas en la implementación del benchmarking, especialmente en el contexto de la transformación digital.