¿Qué es la Imagen Corporativa y Para Qué Sirve?

Que es la Imagen Corporativa
¿Qué es la Imagen Corporativa? ¿Para qué sirve la Imagen de Marca? ¿Cuáles son las ventajas de tener una Imagen Corporativa Positiva y Fuerte? ¿Qué Factores influyen en la Imagen Corporativa Digital? Te lo contamos todo de forma sencilla.
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Preguntar qué es la imagen corporativa y para qué sirve, a estas alturas del partido, puede parecer una pérdida de tiempo. Sin embargo es la forma en la que el mundo externo nos ve, y eso es de vital importancia. ¿De qué manera nos recuerdan los clientes? ¿Qué asocian con nuestra empresa? Si necesitamos influir en la manera en que nos ven nuestros clientes, debemos tomarnos en serio nuestra imagen corporativa.

No hay mejor manera de llegar un público objetivo que en primer lugar parecernos a él. Sólo hay una forma de moldear esa percepción: con la imagen corporativa. Vamos comprender conceptos relacionados como la identidad corporativa de una empresa, la identidad corporativa digital y la identidad visual.

¿Qué es la Imagen Corporativa?

La imagen corporativa o la imagen de marca es la forma en la que nuestro público objetivo nos percibe. Es decir, con nuestro mensajes, con nuestros diseños, con nuestros productos…vamos enviando señales al exterior y la forma en que se interpretan forman nuestra imagen de marca. Esto va a hacer que pensemos que una marca tiene ciertos pensamientos o creencias, algunos posicionamientos o actitudes…y no sólo con las marcas, también con las personas.

Mientras más lógica tengan esas señales, más fáciles serán de interpretar. Las empresas de juguetes utilizan nombres sencillos, con colores muy llamativos, con empleados vestidos casi de cuidadores…tratando de dar una imagen muy cercana su público objetivo. ¿Por qué un coche de alta gama no puede presumir de ser el más barato? Porque no tendría sentido en su imagen corporativa.

Es decir, las personas, las marcas, las empresas…envían señales al exterior de forma continua. Esas señales se deben de interpretar, y eso forma el significado de esa entidad para el público. Esas señales pueden venir de nuestra identidad corporativa, de nuestros precios, de nuestros productos, de nuestras notas de prensa…de cualquier mensaje que se envíe al público.

Mientras más coherencia haya entre la imagen de marca y la personalidad real de la empresa, más fuerte será la imagen corporativa. Mientras más mensajes correctos fluyan en más canales, mejor podremos comunicar nuestros valores: SEO, Ads, Display, Email Marketing…

Para Que Sirve la Imagen Corporativa

¿Se puede controlar la Imagen Corporativa?

Hasta cierto punto podemos influir en nuestra imagen de marca, pero no podemos controlar la interpretación de los mensajes para todo el mundo. Los lectores de El País tienen un visión de la imagen corporativa de este periódico distinta a la de los lectores de La Razón. Es decir, debemos tratar de conseguir una imagen de marca muy amplia, pero en caso de ser imposible, no debemos de dar mensajes contradictorios a nuestro público objetivo próximo.

En cualquier caso, en esta época de la Web 2.0 donde cualquiera puede crear contenido viral, los mensajes emitidos por terceros ajenos a la empresa, también pueden influir mucho y son poco controlables. El fenómeno de las opiniones y las reseñas han dado un vuelco a la imagen corporativa digital de muchas marcas. ¿Qué opinión hay de una marca en Google My Business?

Evidentemente, hay veces que pensamos que estamos haciendo algo correcto en un momento dado y eso nos arruina nuestra imagen de marca. Las redes sociales son un marco incomparable para meter la pata. Tampoco voy a ser demasiado exhaustivo, pero quizá el caso de Miguel Bosé sea el más actual.

Así que no podemos crear manuales llenos de páginas para poder saber cómo actuar en cada situación. Un vano intento es el ejemplo de los manuales de las finanzas y algunas empresas de tecnología. En muchas ocasiones, las situaciones superan la planificación de los negocios y la cara real de la empresa sale a la luz. Esto no significa que las nuevas situaciones sean malas, siempre pueden surgir oportunidades.

Por tanto, mientras más se parezca la imagen real de la empresa a la imagen de marca que pretendemos dar, más sencillo será responder a las nuevas situaciones y convertirlas en oportunidades. Si una nueva empresa cuenta con decenas de estudiantes en prácticas que no cobran y que trabajan como un profesional más, si se pagan sobresueldos sin declarar, si hay personas sin formación haciendo tareas técnicas…pues es complicado que la imagen de marca sea otra que la realidad, en el largo plazo.

Ventajas de la Imagen Corporativa

Factores que influyen en la imagen corporativa

Los factores que influyen en la imagen corporativa son innumerables, como ya hemos comentado. Lo importante es que el clima o la atmósfera de la empresa sea bueno, que la dirección de la empresa cumpla con las normas y que la imagen exterior de la empresa sea la imagen fiel de la misma.

Voy a hacer una lista de 7 factores que influyen directamente en la imagen corporativa de una empresa:

1. La Estrategia de Naming

No sólo el nombre de la empresa, también el nombre de los productos. Por ejemplo. SEAT tenía una forma muy clara de «bautizar» a sus modelos de coche. Incluso un país como Rusia, aprovecha sus logros científicos para utilizar nombres antiguos como Sputnik. Mejor no recordar aquel modelo de Mitsubishi que traducido al castellano era «pajero».

¿Alguien se imagina un restaurante de alto nivel llamado «Manolo»? Ojo, que es posible, pero de primeras no pensamos que sea lo mejor para un restaurante de varios tenedores.

El nombre siempre debe de ser corto, fácil de recordar, pronunciable y distinto a otros: SEAT Ibiza, Iphone 6, Match 2…

2. El Logotipo

El logotipo es de los elementos más descuidados de muchas marcas de PyMEs. No debe tener un diseño extraño, no es necesario que no se entienda…no debe de evocar cosas al creador. El logotipo debe transmitir a terceros lo que es la empresa. Por tanto, mejor si se puede leer y se puede comprender. Además, los logos suelen ser sectoriales, por lo que no conviene salirse demasiado de la norma.

Cuidado con esos logos creados por los dueños de las empresas que les recuerdan a sus vacaciones. Cuidado con esos logos creados a mano con el Ipad en diez minutos. Como comentaba, si un logo se necesita explicar, mal asunto.

Si la empresa tiene que ver con la creatividad, el logotipo se mirará con lupa. Si el logotipo va a ser impreso en tela, las pruebas deberán de realizarse en este material, por ejemplo.

Un fenómeno, que está desgraciadamente sucediendo, son los proyectos que recurren a Internet para conseguir un logotipo gratuito, que surge como por arte de magia de un programa. En la publicidad aparecen generando atractivas formas para proyectos serios y quedando genial en algunas imágenes. La realidad es que a esos programas acuden miles de personas que tienen posteriormente el mismo logo o muy parecido.

3. El Eslogan y los Claims

¿Cómo resumimos lo que es la empresa en una frase? Pues eso es el slogan, que tiene una duración muy larga o infinita. Evidentemente, el slogan tiene que percibirse como cierto por los clientes. De nada sirve un slogan que sólo se creen los directivos de una empresa.

El claim es una frase temporal que se relaciona con algo concreto de la empresa. Puede ser para una campaña de un producto, puede ser para un servicio…pero jamás puede ser contradictorio con el slogan.

¿Quién no sabe o no recuerda los mensajes de Nike, BMW, Fairy, Apple…? Son grandes ejemplos de mensajes a largo plazo y a corto plazo.

Por supuesto, estas frases no se crean en dos minutos, no son todas iguales y no contienen términos como la máxima calidad y la mejor atención. Hay que huir de los tópicos. Es mejor no tener una frase, que tener una frase extremadamente cutre y manida.

4. La Tipografía y los Colores Corporativos

La Identidad Corporativa o Identidad Visual Corporativa obliga a la empresa a definirse en tipos de letras, en colores, en contrastes…que debe de estar recogido en un manual.

La relación entre el nombre de la marca, la tipografía, los colores, el slogan y el logotipo debe de ser lo más estrecha posible. Una incoherencia aquí marca un proyecto de por vida. Sin embargo, es importante diferenciar entre diseño gráfico y diseño web. Si el proyecto es web (casi todos los son ahora) cuidado con usar más de dos tipografías y varios colores, y querer que se representen en todos sitios así.

Una empresa de contabilidad no puede tener tipografías infantiles, divertidas, con colores corporativos excesivamente alegres…lo mismo ocurre con un bufete de abogados. Hay negocios que necesitan sobriedad en su imagen.

5. El Sitio Web

Una vez más, el sitio web necesita coherencia. Si somos una marca muy conocida, podremos hacer el diseño web que más nos interese, incluso muy parecido al gráfico. Si somos una marca que necesita que nos encuentren por nuestros productos y servicios, tendremos que orientarnos al diseño web puro.

El diseño web tiene en cuenta conceptos como el SEO, la publicidad en los buscadores, las redes sociales, la publicidad en redes sociales, el email marketing, la conversión…pero si nuestro tráfico llega a la web por la marca y convierte por la propia inercia del branding, podemos hacer diseños no tan técnicos.

Es habitual encontrar webs de estilo chirrigueresco que no consiguen tener tráfico. Esto no quiere decir que la web tenga que ser un solar o ser fea, lo que no puede ser es incoherente.

Una web de una clínica estética de lujo, pues debe de parecer eso. No puede tener fotos mal enfocadas, cutres…Un nicho para puro SEO se puede permitir cualquier cosa.

La identidad corporativa digital no sólo se encuentra en la web, también en las redes sociales. Simplemente, es una extensión de la identidad de marca de la empresa.

6. El material corporativo impreso

Exactamente igual al punto anterior. Buscamos coherencia en las comunicaciones impresas. Esto pueden ser los envases, los embalajes, las bolsas, las tarjetas, los catálogos…No se puede dejar a la empresa de impresión el peso del diseño.

Y de nuevo nos repetimos: no puede ser que una letra, un logotipo, un color…no puede verse bien en un material impreso. Todo esto debe de estar planificado. Cada vez es más importante el packaging, y cada vez más habitual comprar grandes cantidades de productos con el envoltorio de la empresa fabricante, como pasa con Coca-Cola u otros grandes fabricantes.

Si la empresa es del sector de la innovación, no puede tener tarjetas de visita que parezcan de los años 60. Estos pequeños detalles marcan en muchas ocasiones el comienzo de muchas reuniones. No hay segunda oportunidad para una primera impresión.

7. Las reseñas y opiniones

Las experiencias de clientes satisfechos e insatisfechos son una de las principales causas del aumento o el deterioro de la imagen corporativa digital. ¿Para qué se dirigen los usuarios de Twitter a la cuenta de El Corte Inglés? Para quejarse de su horroroso sistema de comercio electrónico.

Hace algunos años había muchos rumores que no nos llegaban. Hoy día, los rumores están en las redes sociales y en los distintos programas de mensajería. El paso de un rumor a una toma de decisión en base a un rumor nos puede poner en peligro. Una persona equivocada dice que le hemos tratado mal en las redes, y de pronto tenemos miles de opiniones negativas por algo que no ha ocurrido.

En estos momentos, probablemente es la parte más importante de todas, las opiniones y las reseñas. ¿Por qué una empresa menor como Pepephone puede seguir existiendo? Porque trata de retener al máximo a sus clientes y las nuevas ofertas son también para ellos. Las redes sociales sirven como conexión de los usuarios con la parte de soporte, y te tratan como si ellos mismos lo estuvieran resolviendo. En directo vemos el problema, el contacto, la solución y el agradecimiento.

Por último, las opiniones de los empleados, ex empleados, partners…son fundamentales. Sin duda, la imagen de las empresas se está dañando muchísimo con este tipo de opiniones. Por mucho que gasten los bancos, Coca-Cola, las empresa de Florentino Pérez…la imagen de marca de estos negocios está muy tocada en algunos países.

Imagen Corporativa Digital

Ventajas de la Imagen Corporativa

Las ventajas de la imagen corporativa se pueden agrupar en tres grandes grupos, y siempre relacionados con la manera en que nos perciben. Al fin y al cabo, lo que queremos es que nos perciban con un valor superior, por ser como somos y hacer lo que hacemos.

Como hemos comentado, necesitamos un fuerte impacto positivo para las primeras impresiones y una grata experiencia para nuestros clientes. Los tres grandes grupos de beneficios de la imagen de marca son:

1. Aumento del valor percibido

Una imagen de marca coherente siempre da impresión positiva. Un taller para vehículos con un nombre normal, con un logo normal, pero con el taller, el material publicitarios y los empleados respetando los colores, las tipografías…en cada uno de los detalles, vende mucho más que otro taller sin personalidad.

En el sector del marketing, no es lo mismo ir una reunión en camiseta, que en camisa, que en chaqueta, que en corbata.  No se percibe ni mucho menos los mismo. Y lo mismo ocurre con una reunión en videoconferencia con un fondo blanco que con la imagen del salón de una persona.

2. Identificación con la empresa, la marca, los servicios y los productos

Identificamos y nos identificamos con lo que hace la empresa, con sus marcas, con sus productos, con sus servicios. Por ejemplo, Disney. ¿Alguien no conoce Disney? Tiene sus dibujos, tiene su canal de televisión, tiene sus propia plataforma online de contenido, tiene parques temáticos…y luego tiene centenares de marcas en forma de películas y personajes.

Grandes empresas como Disney son capaces de crear distintas verticales con sus propias marcas: nada tiene que ver el mundo de las princesas con el mundo de Star Wars, y sin embargo Disney es capaz de crear dos verticales y vínculos entre ambas marcas.

Cuando una empresa es capaz de crear verticales independientes, que tienen personalidad propia, que tiene diferentes grupos que se identifican con cada vertical, la probabilidad de crecimiento es exponencial.

3. Establece un vínculo emocional

El vínculo emocional es el punto máximo con una empresa, marca, servicio o producto. Hoy día encontramos auténticos defensores de marcas como Mercadona, Amazon o Apple. Los niños tienen un vínculo emocional con equipos de fútbol, con deportistas, con series de televisión, con vídeojuegos…

¿Por qué los niños se siente atraídos por juguetes? ¿Por qué Fornite es así? Hoy más que nunca la identidad de marca está presente a todos los niveles.