Marketing mix – ¿Qué es el marketing mix y cómo aplicarlo?

Que es el Marketing Mix

El marketing mix es un término clásico referido a las estrategias de marketing de las empresas, basado en cuatro componentes básicos que comienzan por la letra p: price (precio), product (producto), place (distribución o plaza) y promotion (promoción).

Las 4Ps del marketing analizan la estrategia (de forma interna) de las empresas desde la década de los 60. Simplemente sirven para organizar y detallar las acciones relacionadas con la puesta a disposición de los bienes y servicios para el público objetivo. Para ello tiene en cuenta el comportamiento del mercado y de nuestro cliente potencial, teniendo como meta final el conseguir la máxima retención y fidelización de los clientes, satisfaciendo sus necesidades.

En pocas palabras, el marketing mix nos permite definir más fácilmente las herramientas que el director de marketing tiene en sus manos, divididas en cuatro apartados. Con ellas puede responder preguntas como: ¿qué producto resuelve las necesidades de mis clientes? ¿qué precio están dispuestos a pagar mis clientes por el servicio ofrecido?¿por dónde quieren mis clientes adquirir mis servicios?¿qué medios de comunicación suelen utilizar mis clientes?

Precio

El precio del producto o el servicio sigue siendo un factor fundamental para una amplia mayoría de clientes. Cuando no somos capaces de diferenciarnos de la competencia, el precio siempre es el factor decisivo.

Debemos establecer un precio para el producto, lo suficientemente amplio para generar los mínimos ingresos que cubran los gastos y que además nos genere un beneficio. Así que el coste de producción es un dato importante, pero no es el único.

Pensar sólo en estos elementos relacionados con los costes sería un error, también debemos tener en cuenta el precio máximo que está dispuesto a pagar cada cliente o cada tipo de cliente. Cada segmento tiene una sensibilidad diferente a los precios y debemos estudiar la elasticidad precio de la demanda para conocerlo. Una estrategia de precios diferenciada es algo habitual en las empresas.

Un precio bajo o alto puede causar un efecto psicológico negativo o positivo, dependiendo de las expectativas. Un conocimiento profundo del mercado, nos dará muchas más pistas que un estudio de los costes internos de la empresa.

Un error común es entrar en un mercado con precios bajos. Esto sólo lo suelen poder aguantar las grandes empresas, que posteriormente los suben de forma paulatina,una vez que han terminado con buena parte de la competencia. Competir sólo con ofertas puede ser el principio del fin.

Producto

Debemos entender el producto como aquel bien o servicio que satisface una necesidad, su aspecto y los servicios añadidos como el envase, embalaje, servicio post-venta, atención al cliente, garantía…

Personalmente para mí, es la variable más importante, ya que va a suponer si la experiencia del usuario es positiva o negativa. En este mundo tan comercial, muchas empresas han hecho dinero con buenos productos y malos precios, malas distribuciones y malas promociones. Dicho de otro modo, un buen producto les hizo mejorar posteriormente en el resto de las 4Ps.

La importancia del packaging es tan importante, que numerosos marketeros y no marketeros han comenzado a realizar famosos unboxing en vídeo, con igual interés que el uso del producto. La imagen coherente de marca es ya un factor indispensable en las grandes empresas.

El producto debe ser lo suficientemente novedoso como para ser capaz de mejorar a la competencia, y lo suficientemente sencillo como para ser entendido por los usuarios actuales. Muchos grandes directores de producto cometieron el error de lanzar los productos sin atender al ciclo de vida del mismo. No es lo mismo lanzar un producto en la fase de crecimiento, que en la fase de madurez, que en la fase de declive de las ventas.

Por otro lado, las empresas cada vez lanzan más una gama diferente de productos a distinto precio segmentando su mercado. Incluso podemos usar productos gratuitos (freemium) y otras opciones de pago (premium). Esta estrategia típica de los bienes, se asoció hace años a los servicios, incluyendo las famosas tarifas planas.

Por tanto, el responsable de marketing debe saber qué producto soluciona la necesidad del usuario, cómo lo va a usar, dónde lo va a usar, y cómo lo quiere llamar. Un error aquí puede hacer inútil un esfuerzo en el resto de áreas.

Como aplicar el Marketing Mix

Distribución

En inglés se utiliza la palabra place y los latinos suelen utilizar la palabra plaza, que realmente no es una buena traducción. En cualquier caso, la terminología es igualmente válida, aunque nosotro utilizaremos la palabra distribución.

En muchas ocasiones, los canales de distribución son los grandes olvidados del marketing. Vendehumos sin complejos se desentienden de la logística, que es indispensable que todo negocio de productos con éxito.

La distribución incluye desde el stock o almacén interno, pasando por los puntos de venta, los intermediarios, los repartidores…Las principales cuestiones son conocer el número de productos en nuestros almacenes, los que hay fuera sin llegar al cliente y los vendidos. Una rotura de stock puede suponer la pérdida de numerosas ventas.

En el comercio electrónico se suele externalizar la distribución, o al menos una parte, pero casi nunca la preparación de los pedidos. Las empresas de mensajería, paquetería o correos deben darnos justamente el servicio que anunciamos en nuestras condiciones de venta. Ser puntuales en el tiempo y forma indicado cada vez se valora más por los clientes potenciales.

Los puntos de venta pueden ser propios o ajenos. Incluso se puede dar el fenómeno de las franquicias. Pero siempre es primordial saber dónde se vende nuestro producto, ya que tenemos que responder a preguntas como: ¿dónde busca mi cliente potencial mi producto? ¿conoce mi cliente la existencia de otros canales? ¿puede comprar mi cliente directamente mi producto? ¿necesita mi cliente una refuerzo en todos los puntos de venta o sólo en algunos?

Promoción

La promoción comprende acciones relacionadas con presentar el producto a los futuros clientes. Sin duda alguna, es la variable donde más se hace incidencia y la más peligrosa para los neófitos en la materia. Una buena publicidad nunca podrá hacer mejor a un producto. Esto lo olvidan algunos recién llegados al marketing digital.

La variable de la promoción se centra en los esfuerzos de difusión del conocimiento de nuestro producto o servicio, a través de la publicidad, principalmente. Aquí es donde se ponen de manifiesto métricas como el ROI o el ROAS, que tratan de medir la rentabilidad de los proyectos o de la publicidad. No tiene sentido invertir en promoción si así no generamos más ingresos que los gastos de la propia promoción. El marketing digital tiene la ventaja de ser mucho más medible que el marketing tradicional.

El marketing digital le ha dado la vuelta a la promoción, sin duda de las 4Ps es la más afectada por la transformación digital de los negocios. Ahora la publicidad, la venta personal, las relaciones públicas, la promoción de las ventas y el marketing directo han sufrido muchas modificaciones.

En estos momentos existe un momento cero que deben superar las empresas, y es conseguir que los clientes queden tan satisfechos que se consigan ventas gracias a sus comentarios positivos. Un momento cero negativo, hace que clientes potenciales rechacen nuestros productos simplemente por comentarios negativos. La reputación digital es ahora un fenómeno innegable para las grandes empresas.

Aunque se siguen utilizando los medios publicitarios clásicos, su evolución viene mucho más relacionada con el aumento del reconocimiento de la marca. El marketing digital ha asumido en su mayoría todo lo que tiene que ver con la publicidad para compra directa.